محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟ فرصت‌ها و چالش‌های محتوای UGC

در سال 2021، کاربر تیک تاک به نام ترینیداد ساندوال، ویدیویی درباره تأثیر کرم دور چشم برند پیتر توماس راث منتشر کرد. این ویدیو در تیک تاک و توییتر سابق، حسابی معروف شد. معروفیت یک ویدیوی ساده که فقط روتین صبحگاهی ترینیداد را نشان می‌داد، باعث شد فروش این محصول سر به فلک بکشد و تمامی موجودی این محصول از برند پیتر توماس به فروش رفت. مسئولان فروش اظهار داشتند: «بعد از معروف شدن این ویدیو، مقدار محصولی که طی یک هفته فروش رفت برابر با مقداری بود که می‌توانستیم در شش ماه بفروشیم!»

این مثال، یکی از بهترین نمونه‌های تولید محتوا توسط کاربر است. به کمک محتوای تولید شده توسط کاربران (همان محتوای UGC) می‌توانید بدون اینکه هزینه‌ای صرف کنید، به تبلیغ محصولات خود بپردازید و بازخورد مطلوبی نیز بگیرید. با ما در نجوانت همراه باشید تا بدانید محتوای تولید شده توسط کاربر چیست، چه اهمیتی دارد و چطور تولید می‌شود.

محتوای تولید شده توسط کاربر (محتوای UGC) چیست؟

محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC (user generated content) به معنی اطلاعاتی است که یک مشتری بدون اینکه پولی از سمت شما دریافت کند، به صورت تبلیغات تولید و ارائه می‌نماید. حال این اطلاعات می‌تواند به صورت محتوای تصویری، ویدیویی، بلاگ یا متنی باشد که در قالب پست، نظرسنجی یا کامنت در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود.

محتوایی که کاربران شما تولید می‌کنند، از اصالت بالایی برخوردار است. متخص برند کسب و کار شما و توسط مشتریانی تولید می‌شود که از برند استفاده کرده اند (و در این میان هزینه‌ای بابت تولید محتوا از شما دریافت نمی‌شود)، و در شبکه‌های اجتماعی یا سایر کانال‌های جمعی به اشتراک گذاشته می‌شود. محتوای تولید شده توسط کاربر به شکل‌های مختلف تولید می‌شود و ممکن است در قالب تصویر، ویدیو (مانند مثالی که زدیم)، مرور معرفی محصول یا توصیه به مخاطبان ارائه شده باشد.

زمانی که مشتریان درباره برندی در شبکه‌های اجتماعی پست می‌گذارند، قطعاً بر تصمیم خرید فالوورها (یا درصدی از آنها) اثر خواهند داشت. چه بسا با تگ کردن برند شما، حتی مستقیماً مشتریان را به سمت کانال شما هدایت نمایند. به نقل قول از Adweek ، عقیده 85 درصد افراد این است که محتوای UGC، نسبت به محتوایی که مستقیماً خود برندها تولید کرده باشند، تأثیر بیشتری برای جذب مشتریان جدید خواهد داشت.

محتوای تولید شده توسط کاربر (محتوای UGC) چه اهمیتی دارد؟

با توجه به رشد روزافزون تعداد کاربران و مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی مختلف، اهمیت محتوایی که توسط کاربران تولید می‌شود و مورد توجه کاربران ارگانیک قرار می‌گیرد، بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است. مشتریان و کاربران وفادار به برندهای مختلف، محتوای تولید شده توسط کاربر را در سطح قابل قبولی تولید می‌کنند. وجود این گونه محتوا برای بهینه سازی تجربه خریداران و مشتریان جدید فوق العاده اهمیت دارد.

در ادامه توضیح خواهیم داد که محتوای تولیدی کاربران، چطور می‌تواند بر ترکیب استراتژی‌های مارکتینگ یک کمپانی اثر بگذارد.

• اصالت: در یک فضای رقابتی، اغلب اوقات برندها از وجود معرفی‌ها و نظرات و ابراز توجه و احساسات از سوی مشتریان نفع می‌برند. محتوای UGC زمینه رشد و دسترسی بیشتر را فراهم می‌کند، و خریداران تمایل بیشتری برای پذیرش توصیه‌هایی که برای استفاده از خدمات و محصولات ارائه می‌شوند خواهند داشت. در صورتی که افراد واقعی در زندگی حقیقی دیدگاه‌های خود را درباره محصول به اشتراک بگذارند، فرایند جذب مشتری خیلی تأثیرگذارتر از تبلیغاتی خواهد بود که خود برند به طور تجاری تولید کرده باشد. مثلاً زمانی که آیفون 6 وارد بازار شد، شرکت اپل کاربران گوشی را تشویق می‌کرد تا هر روز تصاویری از خودشان و تلفن همراهشان را با هشتگ ShotOniPhone6 منتشر کنند. اپل بهترین تصاویر را گلچین می‌کرد و آنها را در پلتفرم‌های مختلف دیجیتال و پرینتی در سرتاسر دنیا منتشر می‌نمود. این کار باعث شد تا بازخورد و توجه زیادی جلب آیفون 6 شود.
• وفاداری به برند: محتوای تولید شده توسط کاربر، باعث می‌شود تا مشتریان نسبت به برند شما احساس وفاداری بیشتری داشته باشند. دلیل امر اینجاست که مشتریان، به جای اینکه نماینده رسمی برند شما باشند با تصمیم و اختیار خود تصمیم گرفته اند تا بازخوردی در ارتباط با محصول یا خدمات شما خلق کنند. کمپانی‌ها اگر مشتریان و کاربران خود را در اولویت قرار بدهند، تا سطح بالایی احترام و وفاداری مشتریان و مخاطبان خود را جذب خواهند کرد. این امر، به ایجاد وجهه مناسبی از کسب و کار کمک فراوانی می‌کند.
• مقرون به صرفه: محتوای تولید شده توسط کاربر (محتوای UGC) گزینه ای بسیار مقرون به صرفه است و کسب و کارهایی که می‌خواهند بدون صرف میلیون‌ها تومان برای تبلیغات نام خودشان را بر سر زبان‌ها بیندازند قطعاً از این روش سود خواهند برد. مشتریانی که بدون پرداخت هزینه به تبلیغات برای شما می‌پردازند و تجربه ای که از استفاده خدمات یا محصول شما داشته اند را با بقیه به اشتراک می‌گذارند، با سایر کاربرانی که به حیطه فعالیت شما علاقمند هستند ارتباط برقرار می‌کنند و به این ترتیب، جامعه مخاطبان شما گسترش می‌یابد. در نتیجه حجم زیادی از محتوای UGC، به صورت کاملاً ارگانیک تولید خواهد شد و مورد توجه مخاطبان ارگانیک خواهد گرفت.
• بهبود سئو: هرچه بازخورد مثبت بیشتری از مشتریان شما وجود داشته باشد و نظرسنجی‌های مثبت‌تری داشته باشید، سئوی سایت شما بهینه‌تر خواهد بود. مشتریان و مخاطبان شما، عموماً روی پتلفرم بلاگ‌هایی پست می‌گذارند که بک لینک‌هایی به وبسایت محصولات داشته باشند. با آنالیز کلمات کلیدی جستجو شده و عباراتی که به کمک آنها می‌توانید برند خود را بهسازی کنید، رتبه بالاتری در صفحه نتایج جستجوی گوگل می‌گیرید و بیشتر به چشم خواهید آمد.

درست است که محتوای تولید شده توسط کاربر یا محتوای UGC مزایای زیادی دارد، اما هیچ چیز کاملاً بی نقص نیست. اتکای روز افزون رسانه‌های تجاری بر محتوای تولید شده توسط کاربر باعث شده است تا در عرصه انتشار اطلاعات در سراسر جهان، اختلاف نظرهایی پیش بیاید. برخی سازمان‌ها، با دقت محتوای UGC را بررسی می‌کنند تا از عدم وجود هرگونه ناسزا، کلمات نامناسب، دروغ و حمله لفظی و توهین به سایر مشتریان مطمئن شوند. برخی برندها نیز خودشان محتوای تولید شده توسط کاربر را بررسی می‌کنند.

انواع محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟

محتوای UGC، به حجم و اندازه کمپانی یا صنعت یا محصولاتی که ارائه می‌شوند محدود نیست. مشتریان هر صنعتی، از محصولات تشریفاتی و برندهای لوکس گرفته تا محصولات خانگی و خدمات محتوایی، می‌توانند با مخاطبان قشرهای مختلف ارتباط برقرار کنند.

انواع اصلی محتوای تولید شده توسط کاربر شامل موارد زیر هستند:

• محتوای تصویری: تصاویری که مشتریان از محصول می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، اما بابت آن مبلغی از تولیدکننده دریافت نمی‌کنند.
• ویدیو و لایو استریم: ویدیوهای معرفی و بررسی محصول که در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب، اینستاگرام، استوری اپ‌ها و سایت‌های مختلف، ویدیوهای شبکه‌های محلی و لایو استریم در فیسبوک و سایر پلتفرم‌ها، محتوای UGC ویدیویی محسوب می‌شوند. در هیچ یک از این حالات، صاحب برند حقوقی بابت تبلیغات به مشتریان نداده است و تمام محتوای تولید شده به صورت خودجوش و با تصمیم مشتری تولید می‌شوند. پدیده آنباکسینگ نیز یکی از همین انواع محتوای تولیدی کاربران محسوب می‌شود.
• محتوای منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی: هر پیام و متنی که در ارتباط با یک برند منتشر شود، نوعی از محتوای تولید شده توسط کاربر خواهد بود. حالا این محتوا می‌تواند یک کپشن در اینستاگرام باشد، یک پیام در کانال تلگرامی، پست یا آپدیت در فیسبوک و یا یک توییت.
• بررسی محصول: بررسی‌هایی که مشتریان در ارتباط با خدمات یا محصولات خاص برند انجام می‌دهند از جمله رایج‎‌ترین انواع محتوای تولید شده توسط کاربر هستند. این محتوا یا در صفحه شخصی یا پابلیک مشتری منتشر می‌شود و یا در یک پلتفرم ثالث مانند Yelp، گوگل یا G2 انتشار می‌یابد.
• پست بلاگ: راهنمای محصولاتی که بلاگرها در بلاگ خود منتشر می‌کنند و پولی بابت آن از برند دریافت نمی‌کنند.
• فروم‌های پرسش و پاسخ: فروم یا تالار گفتگویی که در آن، مشتریان بتوانند با برند تولیدکننده و ارائه دهنده خدمات ارتباط سالمی داشته باشند و سوالاتی که دارند را بپرسند.
• نظرسنجی: مشتریان بسیاری از برندها، نظرسنجی‌هایی در راستای مقایسه یا بررسی کیفیت و امکانات محصولات برند ترتیب می‌دهند. نظرسنجی می‌تواند توجه جامعه هدف برند را جلب کند و به این ترتیب، امکان جذب مشتریان جدید نیز بالا خواهد رفت.

چطور از محتوای تولید شده توسط کاربر در استراتژی مارکتینگ بهره ببریم؟

طبق یکی از تحقیقاتی که در ارتباط با بازاریابی محتوای UGC مرتبط با برندهای تولید کننده نرم افزار انجام شد، مشخص گردید که اگر برند تجربه‌های شخصی را در اطلاعات محصولاتش بگنجاند، احتمال خرید 80% کاربران و مشتریان افزایش خواهد یافت. این دیتا، تنها یک نمونه از اهمیت ترکیب محتوای UGC با استراتژی مارکتینگ برند به حساب می‌آید.

معرفی و بررسی

اکثر مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری برای خرید، نظرات محصول را می‌خوانند. در کامنت‌های مربوط به محصول، نگاهی اجمالی به محصولی که مخاطب درصدد خرید آن است ارائه می‌شود. بررسی‌ها و کامنت‌ها، ضریب اطمینان برای یک برند تجاری را افزایش میدهد و به افزایش ترافیک وب سایت کمک می‌کند. این امر، منجر به افزایش نرخ تبدیل می شود.
برای ادغام محتوای UGC مبتنی بر معرفی و بررسی محصول در کمپین بازاریابی، باید مشتریان را تشویق کنید تا برای هر محصولی که خریداری می‌کنند، نظر بدهند. همچنین باید به مشتریان این امکان را بدهید که نظرات خود را در چندین پلتفرم مانند فیسبوک، Yelp، گوگل، TripAdvisor و وب‌سایت‌های ثالث ارائه کنند. با این حرکت، نرخ تبدیل CTR را بالا خواهید برد.

مسابقات هشتگ

مسابقات هشتگ، به فالوورهای شما انگیزه می‌دهد تا در هشتگ برند مشارکت کنند. فالوورها می‌توانند از یک هشتگ خاص برای به اشتراک گذاشتن محتوا مانند عکس‌ و ویدیو در ارتباط با محصول، در پلتفرم رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند. حالا می‌توانید برای ترغیب و تشویق مخاطبان به شرکت در این مسابقه، جوایزی نیز برای برندگان تعیین کنید. این رقابت‌ها برای برندهایی که می‌خواهند هشتگ‌های خود را محبوب کنند و مورد توجه قرار بگیرند، گزینه‌ای عالی است، چون به آگاهی از برند کمک می‌کند و می‌تواند موجب افزایش فروش شود.

برای گنجاندن این استراتژی محبوب برای استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر، شرکت‌ها باید محتوایی با هشتگ‌هایی ایجاد کنند که منحصربه‌فرد بوده و به راحتی به خاطر سپرده شوند. مثلاً یک سایت مقایسه هتل به نام Trivago، با استفاده از هشتگ trivagofaves یک مسابقه عکس اینستاگرامی راه اندازی کرد. شرکت‌کنندگان باید عکس‌های اصلی هتل‌های مورد علاقه‌شان را که در تریواگو فهرست می‌شدند، با همین هشتگ منتشر می‌کردند تا برنده جایزه 500 دلاری شوند. در نتیجه این مسابقه، بیش از 37 هزار بازدید از سایت Trivago به عمل آمد و پست‌های فراوانی در ارتباط با برترین هتل‌های دنیا و تبلیغات شراکتی تولید شدند.

بازی سازی

این استراتژی با انگیزه سازی و ایجاد هیجان در مخاطبان، باعث می شود محتوای UGC برای مشتریان سرگرم کننده باشد و پاداش کوچکی هم دربر داشته باشد. وقتی گزینه بازی سازی را در خدمات تبلیغاتی خود درنظر بگیرید، مثلاً با انتشار هر 5 پست به کاربران خود یک امتیاز یا کوپن تخفیف ارائه می‌دهید.

در نتیجه کاربران در ازای انجام کارهای مختلف، تخفبف و پاداش دریافت می کنند. برندها با استفاده از این ترفند، کاربران و مشتریان خود را به انجام تسک‌های مختلف و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود با برند تشویق می‌نمایند. بارزترین نمونه این استراتژی، در سایت دیجی کالا مشاهده می‌شود که با ارائه بازی‌های مختلف برای دریافت جایزه، کاربران را تشویق به خرید و ثبت نظر می‌کند و در ازای هر فعالیت، مقدار مشخصی امتیاز به کاربر می‌دهد.

محتوای ویدیویی

ویدئوها می توانند به روشی منحصر به فرد به مشتریان متصل شوند. پتانسیل آنها برای اشتراک گذاری و امکان ویروسی شدن می تواند به طور قابل توجهی باعث افزایش دنبال کنندگان یک تجارت شود. همچنین، وقتی مردم می بینند که مشتریان واقعی در حال فیلمبرداری از تجربیات خرید، سفر یا استفاده از محصولات خاص برند هستند، اتوماتیک و ناخودآگاه تصمیم می‌گیرند به آن محصولات و خدمات اعتماد کنند.

محتوای فصلی

تغییر فصل و تعطیلات، فرصت‌های بی شماری را برای کسب و کارها فراهم می کند تا از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر، تبلیغ کنند.

هر کسب و کار، باید جامعه هدف خود را درنظر بگیرد و با توجه به اهداف هر فصل و تعطیلات خاص آن، استراتژی‌های مارکتینگ خود را در راستای بهره گیری از محتوای تولید شده توسط کاربر تنظیم کند. برندها می‌توانند از کاربران خود بخواهند تا از تجربه‌های خود عکس و ویدیو بگیرند و منتشر کنند، از هشتگ‌های خاص استفاده کنند، نظرات خود را بنویسند و در مسابقات شرکت کنند.

نمونه این حرکت، هشتگ RedCupContest استارباکز است. در ماه دسامبر، کاربران تصاویر لیوان‌های یکبارمصرف قهوه خودشان را به اشتراک می‌گذارند تا شانس برنده شدن گیفت کارت استارباکز را به دست بیاورند.

سخن آخر

انتشار محتوای تولید شده توسط کاربر، می‌تواند تأثیر خوبی در شناخته شدن برند شما و محصولاتی که ارائه می‌دهید داشته باشد. افزون بر آن، می‌توانید مشتریان بیشتری جذب نمایید و درآمد بیشتری کسب کنید.

البته دقت داشته باشید که نتایج، یک شبه به دست نخواهند آمد. اگر تداوم و پشتکار داشته باشید، به زودی مشتریان راضی و کاربران وفاداری پیدا خواهند شد که محتوای UGC تولید خواهند کرد.

کلید موفقیت همین است. بایستی در درجه اول، محصولات و خدمات درجه یک به مشتریان ارائه بدهید و کیفیت خدمات به مشتریان را بالا ببرید. هرچه مشتریان خود را راضی‌تر نگه دارید، احتمال اینکه نام شما بر سر زبان‌ها بیفتد بالاتر خواهد بود!

سؤالات متداول