نرخ تبدیل چیست؟ نحوه بهبود Conversion Rate در تبلیغات

نرخ تبدیل یک KPI بازاریابی آنلاین است که نسبت بازدیدکنندگان یک وب‌سایت به دفعات تبدیل به اقدام‌های مطلوب انجام شده را اندازه‌گیری می‌کند. تبدیل لزوماً فروش یا معامله نیست، بلکه می‌تواند شامل دانلودهای موفق یا ثبت‌نام در خبرنامه نیز باشد. بهینه سازی نرخ تبدیل (CR)، یکی از جنبه‌های اصلی بازاریابی آنلاین و بهینه سازی موتورهای جستجو است، چون نرخ تبدیل مطلوب می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر جذب مشتریان بالقوه یا لید (Lead) و در نتیجه فروش و درآمد داشته باشد.

در مقاله امروز نجوانت، نگاهی به معنا و مفهوم نرخ تبدیل خواهیم داشت تا بدانید Conversion Rate (CR) چه تأثیری در موفقیت تبلیغات شما دارد و چه عواملی روی آن اثر می‌گذارند.

نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟

نرخ تبدیل یا Conversion Rate، درصد کاربرانی که یک اقدام مورد نظر را انجام داده‌اند را ثبت می‌کند. نرخ تبدیل با در نظر گرفتن تعداد کل کاربرانی که اقدامشان را “تبدیل” می‌کنند (مثلاً با کلیک بر روی یک تبلیغ)، تقسیم آن بر اندازه کلی مخاطب و تبدیل آن رقم به درصد محاسبه می‌شود.

نحوه محاسبه نرخ تبدیل

CR را می‌توان با در نظر گرفتن تعداد کل کاربرانی که یک اقدام را انجام داده اند محاسبه کرد و آن را بر تعداد کلی مخاطبانی که در معرض آن تبلیغ قرار گرفته اند تقسیم کرد، سپس آن را در 100 ضرب کرد.

مثلاً تصور کنید یک کمپین تبلیغاتی، 20 هزار نفر مخاطب را به خود جذب کند. از این میان، 800 نفر روی تبلیغات موردنظر کلیک می‌کنند (یعنی تبدیل انجام می‌دهند). حالا 800 را که بر 20 هزار تقسیم کنید، به عدد CR 4 درصد خواهید رسید.

چرا نرخ تبدیل مهم است؟

Conversion Rate روشی موثر برای مقایسه عملکرد کانال‌های تبلیغاتی متعدد است. مانند مثال بالا، می‌توانید اقدام‌های انجام شده از سوی کاربران (به خصوص کاربران موبایل) را ارزیابی کنید و موفقیت هر کمپینی که راه انداخته اید را بسنجید. همچنین می‌توانید برای تعیین انتظار بازگشت سرمایه در هنگام مقیاس بندی یک کمپین نیز از Conversion Rate خود استفاده کنید.

CR در تبلیغات همیشه محدود به کلیک نیست؛ بلکه اقدام‌های دیگری نیز وجود دارند که می‌توان آنها را به عنوان تبدیل درنظر گرفت. مثل محاسبه درصد کاربرانی که اقدام به نصب یک برنامه یا انجام یک عمل درون برنامه ای کرده اند. CR برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان اهمیت یکسانی دارد، چون به آنها کمک می‌کند تا کاربران ارزشمند را شناسایی کنند. آنالیز رفتار بازدیدکنندگان و مخاطبانی که نسبت به عمل اقدام می‌کنند، می‌تواند به هدف گذاری و بهینه سازی عملکرد کمپین تبلیغاتی دیجیتال مارکتینگ کمک کند.

آنالیز صحیح و اصولی CR می‌تواند نشان دهد که کدام کانال‌ها برای تبلیغ یک برنامه خاص مؤثرتر خواهند بود. این امر به تبلیغ کننده کمک می‌کند تا اثربخشی نسخه خود را تعیین کنند و از آن برای هدایت تصمیمات استراتژیک استفاده نمایند. اگر داده‌های شما نشان می‌دهند که نرخ تبدیل کمتر از حد انتظار است، می‌توانید حرکت‌هایی برای شناسایی مشکلات و رفع آنها بزنید؛ مثلاً بهبود UX برنامه که باعث می‌شود کاربران در زمان ورود به سیستم، با مشکل مواجه نشوند.

هیچ نرخ تبدیل واحدی وجود ندارد که بتوان از آن برای تعریف موفقیت در صنعت تبلیغات موبایلی استفاده کرد، اما تحقیق در مورد معیارهای صنعت و انتظارات تبدیل عمودی خاص می‌تواند مفید واقع شود. می‌توانید از این دیتا برای مقایسه ارقام به دست آمده با عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی داخلی خود در مجموعه‌ای از کانال‌ها و تبلیغ‌کنندگان استفاده کنید.

نحوه محاسبه CR

نرخ تبدیل را می‌توان به دو روش محاسبه کرد. یکی از روش‌های محاسبه Conversion Rate، شامل بررسی تمام بازدیدهای ثبت‌شده از یک وب‌سایت است. بنابراین باید نمایش‌های اتوماتیک صفحه توسط ربات‌ها و نمایش‌های تکراری صفحه از همان کاربر را نیز درنظر بگیرید. این محاسبه دقت کمتری دارد، مگر اینکه از تجزیه و تحلیل logfile استفاده شود تا بازدیدهای ربات‌های موتور جستجو حذف شوند.

CR = (تعداد تبدیل x 100%) / (تعداد بازدید)

یک نمونه در اینجا آورده شده تا بهتر متوجه داستان شوید.

یک بازاریاب حرفه‌ای، کتاب‌های الکترونیکی در وب سایت خود می‌فروشد. در هفته اول پس از راه اندازی فروش، وب سایت 100000 بازدید از صفحه به دست می‌آورد و کتاب الکترونیکی او در مجموع 100 بار دانلود می‌شود – به عبارت دیگر:

CR = (100 x 100%) / 100000 = 0.1%

برای محاسبه دقیق‌تر نرخ تبدیل، بازدیدهای صفحه در فرمول باید با بازدیدکنندگان یا جلسات منحصربه‌فرد جایگزین شوند، به این معنی که هر بازدیدکننده فقط یک بار به حساب آورده شود، حتی اگر چندین بار از سایت بازدید کند. معمولاً سایت‌ها برای شناسایی بازدیدکنندگان، از کوکی (Cookies) استفاده و امکان حذف بازدیدهای متعدد توسط یک کاربر را فراهم می‌کنند.

عوامل مؤثر بر Conversion Rate

فاکتورهای مختلفی وجود دارند که می‌توانند باعث موفقیت یا شکست استراتژی‌های مارکتینگ شما شوند. با سهل انگاری درباره این عوامل، ممکن است خیلی راحت مشتریان خود را از دست بدهید و فرصت بالقوه یک خرید، از دست شما برود.

از جمله فاکتورهایی که باعث نارضایی مشتریان بالقوه و بازدیدکنندگان می‌شوند، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم.

• گزینه‌های پرداخت بسیار کم
• فرآیندهای پیچیده ورود به سیستم، مثل تعداد زیادی فیلد CAPTCHA یا کلیک
• معیارهای تبلیغات موتور جستجوی نامناسب (یعنی چیزی که در آگهی ارائه می‌شود با انتظارات بازدیدکننده همخوانی نداشته باشد)؛
• فرآیند خرید ناامن، مثلاً لینک بدون https
• مشکلات فنی در روش پرداخت، به عنوان مثال تغییر مسیر نادرست یا ریدایرکت به یک صفحه نامربوط؛
• جاگذاری نامناسب دکمه‌ها و لینک‌ها؛
• انتخاب نادرست صفحه لندینگ، یا نقص در لینک‌های کمپین؛
• عدم اقدامات اعتمادساز برای مشتری؛
• سرعت بارگذاری پایین صفحه؛
• عدم وضوح اطلاعات در نگاه اول (مثلاً اطلاعات مربوط به نحوه خرید، حمل و نقل و سؤالات متداول)؛
• متن‌های نادرست از نظر دستوری و سبکی؛
• فونت و رنگ ناخوانا؛
• طراحی نامناسب (خیلی شلوغ یا خیلی ساده).

تأثیر نرخ تبدیل بر سئو

اساساً، هر چه نرخ پرش بیشتر باشد، نرخ تبدیل کمتر خواهد شد. در سئو، Return-to-SERP-Rate نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. یک وب سایت ممکن است ترافیک زیادی داشته باشد، اما اگر بازدیدکننده پس از مدت زمان بسیار کوتاهی صفحه را ترک کند و به SERP‌ها بازگردد، Conversion Rate به طور قابل توجهی کاهش می‌یابد.

اگر مشتریان احتمالی مدت کوتاهی قبل از پایان تبدیل، انتخاب محصول یا فرآیند خرید را لغو کنند، این امر ممکن است حاکی از وجود نشتی در قیف فروش باشد. با ابزارهای تجزیه و تحلیل می‌توان این نشتی‌ها را با موفقیت شناسایی و رفع کرد.

در زمینه بهینه سازی CR، مدتی که کاربر در سایت شما سپری می‌کند نیز در نظر گرفته می‌شود. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل دقیق محتوا، سرعت بارگذاری و اشکال فرآیندهای سبد خرید باید انجام شود. یکی از مهم‌ترین عواملی که به عنوان یک وبمستر (و ادمین احتمالی یک فروشگاه اینترنتی) باید مورد توجه قرار بدهید، بهینه سازی سبد خریدتان است. اگر تمام مراحل را به بهترین شکل انجام داده باشید اما سبد خرید شما مشکل داشته باشد، مشتری در آخرین گام از خرید پشیمان خواهد شد و به همین راحتی، سود بالقوه از دست شما خواهد پرید.

اهمیت Conversion Rate برای کاربران موبایل‌

امروزه حداقل 57 درصد از کاربران وبسایت‌ها در سراسر جهان، یوزرهای موبایل هستند. بنابراین سطح دسترسی، بازدیدها، دفعات و مدت هر جلسه بازدید از طریق دستگاه‌های تلفن همراه به طور مداوم در حال افزایش است. فروشگاهی که با فرمت موبایل سازگاری مناسبی نداشته باشد، به طور فزاینده ای با بدتر شدن Conversion Rate خود مواجه خواهد شد. میانگین CR تلفن همراه برای Google Ads در شبکه جستجوی Google در سال 2018، بیش از 3.48 درصد و 0.72 درصد در شبکه نمایش در تمام صنایع برآورد شد.

ارزیابی‌ها نشان می‌دهد که بیشتر سرنخ‌های تلفن همراه از طریق دسترسی به تلفن هوشمند انجام می‌شوند. CR تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان حقیقی، برای دستگاه‌هایی مانند گوشی و تبلت بیشتر است. جذب روزافزون مشتریان بالقوه در میان کاربران موبایل، شاخص مهمی برای حفظ یا دستیابی به اهداف تبدیل در آینده به حساب می‌آید.

راه های افزایش نرخ تبدیل

اگر هنوز مطمئن نیستید که چه عناصری را می‌خواهید تست کنید، هر تلاشی که برای افزایش Conversion Rate خود انجام بدهید مثل این می‌ماند که بی هدف توپی را به سمت تور پرتاب کنید تا اگر خدا خواست، از تور رد شود.

با استفاده از استراتژی‌های زیر، می‌توانید Conversion Rate خود را بهبود ببخشید و در نهایت، به فروش و سود بالاتری برسید.

• از کلمات و عبارات مناسب استفاده کنید. در قسمت‌های دعوت به عمل، مانند بخش خرید یا ثبت نام از کلماتی استفاده کنید که حس اقدام را به مشتری القا کنند. مثلاً دکمه «خرید» یا «ثبت نام» را در جایی قرار بدهید که کاربر مجبور نباشد به دنبالش بگردد. به علاوه، می‌توانید برای علاقه مند سازی بیشتر عباراتی از زبان خود کاربر در سایت اضافه کنید. مثل «بله، می‌خواهم ثبت نام کنم!» و امثال آن.
• به نکته‌های مهم اشاره کنید. به مشتری بگویید که با خرید محصول یا خدمات شما، چه منفعتی خواهد برد (و از آن بهتر، بگویید که اگر این نکات را نادیده بگیرند چه فرصتی را از دست می‌دهند).
• دکمه و لینک خرید یا ثبت نام را درست کنار محصول قرار بدهید. زمانی که دکمه خرید صاف جلوی چشم مشتری باشد، امکان اقدام و بالا رفتن CR خیلی بیشتر از زمانی خواهد بود که مجبور باشد برای خرید، کل صفحه را پایین برود تا به دکمه مربوطه برسد.
• با فیلدهای فراوان مشتری را کلافه نکنید. اگر هدفتان این است که مشتری ثبت نام کند یا برای دریافت خبرنامه ایمیلش را در سایت وارد کند، به یکی دو فیلد برای ورود آدرس ایمیل و نام اکتفا کنید. تعداد زیاد فیلدها، به مشتری حس ناامنی می‌دهد و کلافه کننده خواهد بود.
• حواس مخاطب را پرت نکنید. منظور این نیست که به جز دکمه «خرید» قید باقی المان‌ها را بزنید؛ اما در طراحی وب خود دقت داشته باشید و فضای آن را شلوغ نکنید. آیتم‌هایی که به Conversion Rate کمکی نمی‌کنند (مانند اقدام به عمل اضافه، لینک‌های فرعی و گزینه‌های منو که ارتباطی به اقدام ندارند) را حذف کنید.
• لندینگ پیج مخصوص برای پیگیری بعد از پرداخت بسازید. این کار، به اعتمادسازی کمک می‌کند و احتمال خریدهای بعدی را بالا می‌برد.

سخن آخر

نرخ تبدیل نشان می‌دهد که چه تعداد از کل کلیک‌ها روی یک تبلیغ یا سایر دارایی‌های دیجیتال شما، منجر به اقدام کاربر شده است. استراتژی مارکتینگ شما استراتژی‌هایی را مشخص می‌کند که برای دستیابی به انجام واکنشی از سوی مشتری باید به کار برده شوند؛ مثلاً کلیک روی یک لینک، دانلود فایل، ثبت نام یا خرید.

هرچه میزان تبدیل شما بیشتر باشد، کمپین بازاریابی آنلاین شما موفق تر خواهد بود. شما فقط یک فرصت دارید که تاثیر اولیه خوبی داشته باشید. همین اولین برداشت، تفاوت بین برنده شدن یا از دست دادن مشتری خواهد بود. بنابراین باید تمام تلاش خود را انجام بدهید تا در نگاه اول، تصویری موجه و قابل اعتماد از شما در ذهن مشتری شکل بگیرد.

افزایش نرخ تبدیل می تواند نتایج کسب و کار شما را بهبود بخشد و به شما در پیش بینی رفتار مشتری کمک کند. پیگیری فعالیت های خود باعث می شود تصمیمات درستی بگیرید تا فروش خود را افزایش دهید و مشتریان وفادار بیشتری را به دست آورید.

سؤالات متداول